Persepsi masyarakat terhadap brand sangat memengaruhi seorang kandidat untuk bergabung ke sebuah perusahaan di mana PT Sasa Inti pernah mengalaminya. Sebelum perusahaan melakukan rebranding, Sasa dipersepsikan sebagai perusahan tradisional.

PT Sasa Inti merupakan perusahaan makanan yang berdiri sejak 1968 oleh Rodamas Group. Perusahaan memproduksi mononatrium glutamat (monosodium glutamate) atau biasa disingkat MNG (MSG), santan, tepung bumbu, bumbu instan, saus, dan lainnya.

Dulu, target market Sasa adalah Baby Boomers. Kala itu, perusahaan juga memiliki banyak pelanggan dari kelompok yang disebut Generasi X. Kini demografi Indonesia, bahkan dunia telah berubah, Generasi Y atau milenial mendominasi penduduk Indonesia dan yang akan menjadi target market Sasa di masa yang akan datang.

Dari hal tersebut, Sasa melakukan rebranding pada 2019. Alasannya, pelanggan Sasa telah berubah dan perusahaan ingin memenangkan hati konsumen.

Rebranding dilakukan tidak hanya mengubah persepsi pelanggan dengan konsep media sosial yang lebih kekinian, juga dengan melakukan inovasi produk baru dan manfaat produk.

General Manager HR Operasional & Stakeholder Relation PT Sasa Inti Agus Sudarmoko menjelaskan perubahan tersebut kepada HR Note melalui telekonferensi, Jumat (23/07/2021).

3 Langkah Sebelum Rebranding

Analisis SWOT

Kalau kita berbicara SWOT analysis, kita ingin tahu apa sih sebenarnya kekuatan Sasa, apa weakness kita, apa yang menjadi opportunity, dan ancaman kita.

Strength-nya Sasa itu local company, tapi financial kita kuat. Kita memiliki reputable dan trusted brand.

Orang nyebut Sasa itu brand yang udah lama, melegenda, atau heritage brand. Kalau di learning and growth kita punya karyawan yang loyal dan orang yang bertalenta.

Tapi kita juga punya weakness, pertama, recruitment cost tinggi. Kenapa? Karena dulu kita menggunakan agency, third party, atau headhunter.

Kedua, brand perception. Dulu, orang melihat Sasa itu perusahaan tradisional, perusahaan lokal, perusahaan emak-emak, iklannya jadul.

Bicara tentang Sasa, iklannya itu Rhoma Irama & Elvy Sukaesih. Persepsi customer itu melekat pada diri orang yang mau bergabung ke Sasa. “Ngapain sih masuk ke Sasa? Itu kan perusahaan emak-emak, paling jadul”.

Kalau mereka masih punya persepsi yang sama dengan nenek atau ibunya, berarti kita punya tantangan. Nah, itu yang harus kita kemas, bagaimana kita bisa manage kondisi tersebut.

Kita sudah mulai menyadari dengan perubahan demografi, ternyata customer kita sudah beralih. Dari baby boomers yang kelahiran di atas 60-an atau generasi X, sekarang mulai pindah ke generasi Y atau milenial, yang usianya 20-30 tahunan.

Nah, kita maintain generasi Y yang suka teknologi, hal-hal kekinian, ke social media. Jadi kita nggak mau lagi terlena dengan acara masak memasak baby boomers namun juga menfokuskan generasi milenial.

Mendesain Ulang

Apa sih yang bisa dipelajari dari sana? Apa yang kita lakukan? Yang kita lakukan di akhir 2019, redesign vision, mission, objective, KPI, semua kita ubah.

Visinya adalah bagaimana Sasa menjadi leading food and seasoning company from Indonesia. Misi kita adalah to bring happiness to the world via simply prepared, healthy and delicious products. Misi kita membuat customer bahagia.

Untuk mencapai misi dan visi, kita mempunyai struktur bangunan untuk mencapainya.  Optimize business, optimize manufacturing, accelerate innovation sebagai pilar dan operational excellence, ensure organization and people readiness by improving talent management sebagai pondasi.

Tugasnya HR adalah di bagian pondasi, Bagaimana kita memastikan organisasi dan orangnya itu siap. Dengan cara apa? Dengan cara improvement talent management.

Proses Transformasi

Setelah redesign, kemudian kita mengenalkan new culture. CARE (Courage, Action-Oriented, Respectful, Enthusiastic).

CARE adalah hal-hal yang harus dimiliki karyawan untuk mencapai visi misi. Itu sebagai basic mentality karyawan.

Selain culture, kita juga melakukan transformation, ada internal dan eksternal.

Kalau internal transformation, dua tahun ini kita banyak melakukan automation. Karyawan mau cuti, mau business trip, overtime, bahkan mengajukan training semua harus lewat sistem, nggak ada lagi kertas. Misal ingin belajar mengenai HRD, supply chain, kita punya tools-nya melalui satu portal.

Di external transformation, kita mengundang beberapa kampus untuk datang ke Sasa, mengundang mahasiswa untuk belajar memasak di Studio Kreasi Sasa, dan ikut job fair. Tujuannya lebih mengenalkan Sasa pada semua orang. Sehingga tahu kehidupan Sasa seperti apa.

Sasa Memperbaiki Proses Rekrutmen

Dulu, kita banyak menggunakan headhunter, tapi biayanya tinggi. Kalau kita hire seseorang, misal manajer dengan gaji Rp40 juta dikalikan 14. Karena di Sasa dapat THR & gaji ke-14, lalu ada biaya 20% dari total gaji. Satu orang bisa Rp100 juta, kalau lima orang bisa Rp500 juta.

Bahkan dulu, kita tidak menerima mahasiswa magang di Sasa. Mahasiswa juga tidak bisa penelitian di Sasa. Karena policy kita belum bisa menerima orang lain memahami business proses dan aktivitas Sasa.

Sekarang kita sudah mulai terbuka, sehingga kita ada kerjasama dengan Universitas Binus, UPH, UB, dan lainnya.

Menggunakan social media

Dua tahun terakhir ini, pelan-pelan kita menggunakan social media. Namun penggunaannya kita klasifikasikan. Kalau fresh graduate, kita bisa approach dengan student association, seperti AIESEC dan IAAS, ikut job fair, pakai Kalibrr dan Indeed.

Untuk profesional, kita pakai LinkedIn, Jobstreet, dan JobsDB. Kalau kita lihat dari lamaran yang masuk atau viewers di Linkedin, dulu paling 500 lamaran. Sekarang satu posisi bisa 1,200 lamaran yang masuk.

Itu kekuatan social media dan branding.

Sedangkan internship, kita kerjasama dengan universitas. Misal dengan Universitas Binus, mahasiswa kuliah tiga tahun dan satu tahun magang di Sasa. Sehingga dia memahami technical, soft skill dan culture

Di social media dan saat interview kandidat, kami sampaikan employee value proposition (EVP) melalui program employer branding.

Meski perusahan lokal, Sasa market share loh. Kita top leader di beberapa kategori, di tepung bumbu dan MSG, market share kita paling tinggi. Banyak MNC (multinational corporation) tapi nggak top leader. Sasa juga menerapkan work-life balance. Kalau kerja di Sasa kayak gini, mungkin tidak didapatkan di perusahaan lain.

Hasilnya recruitment cost kita turun, karena kita sudah tidak lagi menggunakan headhunter.

Memperbaiki tools rekrutmen

Kita memperbaiki tools untuk proses rekrutmen dan alat tes. Termasuk mengklasifikasikan psychological test masing-masing untuk operator, supervisor, dan manajer.

Kita sudah menggunakan STAR Technique, jadi lebih ke behaviour interviewing technique. Jadi teknik ini memudahkan kita dalam mencari orang yang culture-nya mirip dengan Sasa atau memiliki CARE, selain melihat teknik skill-nya.

Jadi recruitment and selection di Sasa sudah memenuhi ISO 9001:2015. Jadi kita sudah mengikuti standar di ISO.

Employee referral

Kita juga punya employee referral. Employee referral itu kita memberikan kesempatan untuk karyawan merekomendasikan kolega atau adik kelasnya yang bagus, kemudian dia bisa serahkan CV kandidat ke HRD untuk diproses.

Setelah itu, kita kasih benefit ke karyawan tersebut.

Kalau karyawan yang merekomendasikan, dia pasti tahu kandidat harus punya nilai Courage, Action-oriented, Respectful, Enthusiastic. Karyawan pasti nggak mau asal merekomendasikan, gimana kalau nanti bikin masalah, jadi dia sudah memahami hal itu.

Kecepatan rekrutmen

Kita punya KPI atau speed dalam rekrutmen. Karena kita punya database cukup banyak. Untuk staf ke bawah, prosesnya 45 hari dan itu sudah sign agreement ya. Untuk manajerial, maksimal 60 hari.

Proses Rekrutmen yang Adil

Meski ada employee referral, tapi prosesnya fair. Nggak ada yang kita utamakan. Walau dia dari referral, dia harus ikut proses interview, medical checkup, dan psikotes.

Kode etik employee referral

Kita punya kode etik. Pertama, karyawan tidak boleh merekomendasikan saudara sedarah semenda. Kalau sedarah itu kan kakak adik, kalau semenda itu keponakan, sepupu, dan teman-temannya.

Kedua, karyawan nggak boleh mem-propose anak buahnya dari perusahaan lama, tetapi boleh merekomendasikannya ke bagian lain.

Misal dia marketing manager merekomendasikan anak buah di perusahaan lama untuk posisi associate marketing, hal itu tidak bisa. Tapi dia bisa merekomendasikan ke bagian lain atau posisi yang tidak direct report antara karyawan dan orang yang direkomendasikan.

Tahapan rekrutmen

Tahapannya dimulai dari employee profile selection, interview dengan user, ini lebih ke technical skill. Lalu interview dengan HRD, psikotes, dan medical checkup.

Kalau psikotes untuk memberikan gambaran bahwa kandidat ini secara mentality seperti ini. Karena psikotes kita mengacu pada CARE sebagai basic mentality atau hal hal yang harus di punyai oleh karyawan dalam mencapai company objective.

Karena kadang-kadang, kandidat punya technical skill yang bagus, tapi dia ga punya respectful, atau dia pintar tapi nggak excellent-oriented, buat apa? Kita tidak butuh orang seperti itu. Itu biasanya terlihat saat interview dan psikotes.

Kalau medical check up, kita ingin tahu kesehatannya. Kita perusahaan makanan, kalau kandidat punya TBC, ya otomatis nggak bisa masuk.

Rekrutmen saat pandemi

Di masa pandemi ini, semua dilakukan online. Interview menggunakan Zoom, psikotes secara online, cuma yang tidak bisa online adalah medical check up. Kandidat bisa medical check up ke laboratorium kerjasama atau rumah sakit terdekat.

Dampak Rebranding terhadap Karyawan

Apa dampak lain kita melakukan rebranding?

Kita menyebutnya Employee Engagement Survey. Jadi setiap tahun, kita ikut Employee Engagement Survey yang diadakan oleh Mercer.

Ini 2019 akhir, engagement kita 90 point atau 90% karyawan itu engage. Itu di atas rata-rata perusahaan di Indonesia. Rata-rata angka di consumer goods itu 78 point. Employee Engage berarti mereka satisfy dan recommend, banyak melakukan input, banyak melakukan perubahan, dan lebih loyal.

Di 2020, kita mendapatkan beberapa achievement, seperti HR Excellence Award 2020 dari SWA dan HR Excellence Award 2020 for Employer Branding Category dari Human Resource Online di Singapura.

Kemudian recruitment cost kita juga turun, karena kita sudah tidak lagi menggunakan head hunter.

Turn over saat probation itu kecil. Maksudnya karyawan yang gagal saat probation period tiga bulan itu kecil sekali, karena kita melakukan onboarding dengan baik. Ketika karyawan masuk hari pertama, mereka akan disambut oleh management level. Kita berikan employee facilities, produk Sasa, employee onboarding dan repost atau reshare pengalaman mereka di social media.